“萬物皆可外賣”？即時零售重構(gòu)消費市場

新華網(wǎng)北京5月30日電 題：“萬物皆可外賣”？即時零售重構(gòu)消費市場

新華網(wǎng)記者 游蘇杭 陳凱茵

周六中午，北京市民王阿姨在家燉紅燒肉，發(fā)現(xiàn)蔥姜蒜用完了，她打開某即時零售App下單，不到20分鐘，食材送到家門口，飯菜順利上桌。“現(xiàn)在做飯方便多了，缺什么點一下就能送來。”她說。

看似平常的生活場景背后，一場隱形的零售戰(zhàn)早已打響——凌晨下單的退燒藥、半小時送達的充電線，甚至深夜急購的游戲卡帶，正在構(gòu)建起一個體量龐大的即時零售市場。

5月19日，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司司長付凌暉就2025年4月份國民經(jīng)濟運行情況答記者問時表示，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和物流配送體系不斷完善，網(wǎng)上零售、即時零售等新業(yè)態(tài)高效便捷，受到消費者歡迎。1-4月份，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.8%，繼續(xù)快于社會消費品零售額增速。

一場關(guān)于流量、履約與技術(shù)體系的零售升級戰(zhàn)，正在悄然重塑消費格局。

電商企業(yè)競逐即時零售賽道

所謂“即時零售”，是一種基于即時配送體系的消費模式，強調(diào)“線上下單，30分鐘送達”。

“五一”假期，“00后”消費者小劉與朋友前往上海旅游。剛下飛機，她發(fā)現(xiàn)忘帶睡衣，便在平臺上下單。約一個小時后，當(dāng)她抵達酒店，外賣員已將商品送達前臺，省去了奔波采購的麻煩。

如今，外賣服務(wù)的邊界正在不斷拓展，不再局限于餐飲，藥品、日用品、服飾、數(shù)碼產(chǎn)品等品類也實現(xiàn)了“即點即送”。從“送餐”走向“送萬物”，即時零售正成為電商平臺新的競爭焦點。

4月15日，京東宣布，“自營秒送”業(yè)務(wù)已在全國上線，接入門店數(shù)量超過10萬家，平均配送時間快于30分鐘。同日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，表示已聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費者提供“30分鐘萬物到家”服務(wù)。4月30日，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，依托餓了么的運力網(wǎng)絡(luò)，全面加速布局即時零售市場。

“平臺之間在‘外賣’上的競爭只是表象，真正爭奪的是背后更大的即時零售市場。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，即時零售作為未來趨勢性的主流零售模式，不是對現(xiàn)有零售體系的補充，而是具備顛覆意義的變革力量。

在張毅看來，即時零售正深刻改變商品從倉庫到用戶之間的流通路徑，重塑供銷、倉儲、物流與終端的關(guān)系，有助于推動線下實體經(jīng)濟深度融合，也在重新定義平臺與商戶之間的邊界，正在改變傳統(tǒng)的零售流通體系。

國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家李鳴濤指出，即時零售這一模式的興起，不僅可能替代部分線下到店消費和傳統(tǒng)電商交易，更有望通過服務(wù)整合和模式創(chuàng)新，開拓新的消費增量空間。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為，憑借平臺的數(shù)字化優(yōu)勢，即時零售在便利民生、激發(fā)消費活力、賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)方面將發(fā)揮更加積極的作用。

零售業(yè)的“下一條增長曲線”

即時零售正被視為零售行業(yè)的“下一條增長曲線”。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預(yù)計，到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

政策利好持續(xù)釋放。2024年11月，商務(wù)部等7個部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，提出支持“到店+到家”協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售模式，如“平臺下單+就近配送”“門店下單+即時配送”，并鼓勵探索“店倉一體”“預(yù)售+集采集配”等新路徑。

隨著供給模式的日益成熟，消費需求也在不斷升級。“現(xiàn)在工作忙，下班已是晚上八點，沒空逛超市。像洗發(fā)水、牙膏這些日用品，缺什么我就在路上點個‘外賣’，特別方便。”白領(lǐng)林女士表示，相比電商大促期間囤貨，即時零售價格差距不大，且更符合她的生活節(jié)奏。

從消費者視角看，即時零售的核心優(yōu)勢在于便捷與高效，能夠滿足“即買即得”的需求。無論是做飯時臨時缺調(diào)料，還是突發(fā)狀況需要緊急藥品，消費者都可以通過平臺快速完成下單和收貨。咨詢機構(gòu)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》指出，超過50%的“95后”希望在購物當(dāng)天即可收到商品，且愿意為更快的配送服務(wù)支付一定溢價，“速度”已成為影響年輕一代消費決策的重要因素。

對于商家而言，即時零售不僅拓展了銷售渠道，也成為增強用戶黏性的重要手段。“我們超市開在小區(qū)門口，以前主要靠到店客流，現(xiàn)在線上訂單已占日營業(yè)額的三分之一。”北京某社區(qū)超市負(fù)責(zé)人劉先生表示，入駐平臺后，相當(dāng)于多開了一家“線上分店”，覆蓋人群也更廣。

平臺方的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢。美團閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美團閃購品牌的正式發(fā)布、在即時零售上的進一步布局是“順勢而為”。2024年以來，平臺上日用快消品的下單用戶數(shù)與下單頻次增速均高于整體市場水平，3C家電等高客單價品類也呈現(xiàn)出下單人數(shù)、頻次與客單價同步提升的態(tài)勢。

“當(dāng)前，線上消費市場流量紅利趨于飽和，即時零售成為平臺尋找新增量的現(xiàn)實選擇。”李鳴濤表示，尤其在整體消費增速放緩、電商引流成本不斷上升的背景下，即時零售不僅為平臺開辟了新的增長空間，也有望成為推動零售體系重構(gòu)的重要力量。

除了速度，還拼什么？

在即時零售的賽道上，“快”是最直觀的競爭維度。但真正的“快”，不僅是壓縮配送時長，更是全鏈條倉配體系的重塑。讓商品離消費者更近一步，是實現(xiàn)“下單即達”的關(guān)鍵。

為進一步提升履約響應(yīng)速度，多家平臺正在加速構(gòu)建前置倉、“閃電倉”網(wǎng)絡(luò)，并探索“門店即倉庫”的混合履約模式，持續(xù)壓縮“下單到收貨”的時間窗口。

據(jù)悉，目前本地實體商家聯(lián)合美團閃購，在全國布局超3萬個覆蓋多品類的閃電倉，預(yù)計到2027年，該數(shù)字有望突破10萬個。另據(jù)京東方面介紹，其旗下七鮮業(yè)務(wù)已完成與前置倉的融合，履約時效和服務(wù)體驗將進一步優(yōu)化。

配送場景正從日常剛需延伸至更豐富的“微場景”。艾媒咨詢分析指出，即時配送正在滲透至夜生活、朋友聚會、旅游途中、母嬰照護、居家養(yǎng)老等情境中，滿足消費者更加細(xì)分和個性化的購物需求。

消費側(cè)數(shù)據(jù)也反映出這一趨勢。餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年12月以來，夜間面部護理和身體護理類產(chǎn)品外賣訂單量分別增長51%和36%；在2025年“五一”期間，游泳用品訂單環(huán)比增長330%，女鞋、彩妝、嬰兒護理、球類用品等多個品類訂單量環(huán)比增幅均超過100%。

多位受訪人士表示，當(dāng)前即時零售正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。隨著消費場景日趨多元、技術(shù)持續(xù)演進、市場持續(xù)向下滲透，行業(yè)需要從速度競爭轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)能力的比拼，推動從量變走向質(zhì)變。

“平臺之間應(yīng)結(jié)合自身定位與資源條件，發(fā)展差異化競爭，即使同屬即時零售，也應(yīng)打造各自的特色與優(yōu)勢，更好滿足多樣化的消費需求。”李鳴濤指出。

“即時零售并不是一個線上超市的升級版本，而是一個由技術(shù)驅(qū)動的全鏈路系統(tǒng)創(chuàng)新。”張毅表示，平臺要想脫穎而出，必須打造出高效、自主的履約與供應(yīng)鏈體系。

他認(rèn)為，這一體系不僅包括前置倉布局、庫存管理、配送調(diào)度等履約環(huán)節(jié)，還涉及物聯(lián)網(wǎng)追蹤、騎手安全、上游供應(yīng)商協(xié)同等多個技術(shù)要素。“只有在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)推動創(chuàng)新，平臺才能構(gòu)建起競爭壁壘。”張毅說。

在推動行業(yè)良性發(fā)展的路徑上，多位專家呼吁，企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)投入，提升物流效率與履約服務(wù)質(zhì)量，同時通過個性化推薦和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)增強用戶黏性。政府和行業(yè)組織也應(yīng)同步完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管規(guī)則，確保行業(yè)規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展，切實保障消費者權(quán)益。（策劃：萬方 主筆：游蘇杭 陳凱茵）